Ilustración / Javier Marinas.

El Principado y los Ayuntamientos asturianos destinan anualmente a publicidad institucional unos 15 millones de euros, de los que se benefician fundamentalmente los grandes medios. Tras cotejar numerosos datos y fuentes –porque esos fondos y su reparto son un asunto opaco que compromete a las Administraciones, que los ocultan y disimulan entre diferentes partidas y la intermediación de las agencias de publicidad–, esta revista ha comprobado que en los últimos ocho años la cantidad global superó los 120 millones de euros. Lo dudoso es saber si se trata de la publicidad institucional, que lógicamente deben insertar Principado o Ayuntamientos para dar a conocer información que precisa la ciudadanía, o de lo que desde el siglo XIX se llama fondo de reptiles, el dinero público que se reparte entre los medios para influir en su política informativa.

Aladino F. Pachón y Xuan Cándano / Periodistas.

El reparto de la publicidad institucional entre los medios de comunicación con falta de equidad y proporcionalidad entronca directamente con una vieja figura retórica que nunca se extinguió: el fondo de reptiles.

La expresión parece ser que fue acuñada por el canciller germano Otto von Bismarck, tras ganar la guerra prusiano-austriaca en 1866, para referirse al pago secreto a la prensa. En España, en 1883, en tiempos de Sagasta, tras su Ley de Policía e Imprenta, ya se empezaron a usar los fondos de reptiles. Y en los primeros tiempos de UCD (a finales de los años setenta del siglo pasado) se volvió a hablar mucho de ello porque el Gobierno o miembros del mismo concedían subvenciones a fondo perdido a la prensa, en general, o a periodistas en particular. El partido de Adolfo Suárez llegó a poner en marcha una empresa llamada Inés SA para sostener a una cadena de periódicos, entre los que estaba el asturiano Región. Parecidas prácticas perviven hoy, como es el caso de algún periódico de tirada nacional subvencionado generosamente por el Gobierno de Rajoy.

Como el tema es tan reservado como los propios fondos, la opacidad aún es enorme ahora y la incomodidad de políticos y empresarios de medios para rendir cuentas evidente. ATLÁNTICA XXII lleva años, casi desde su nacimiento hace más de siete, solicitando esa información al Principado y solo recientemente la recibió, pero de un solo ejercicio y sin que figure el destino de las partidas económicas.

A pesar de la Ley estatal de Transparencia y de una específica de Publicidad Institucional aprobada por el Principado en 2006, que supuso la creación de una comisión de seguimiento y control, estas partidas constituyen todavía un gran agujero negro, como bien pudo comprobar recientemente el secretario general de Podemos, Dani Ripa, a través de una pregunta en la Junta General del Principado, donde es diputado. Era la primera solicitud de ese tipo de información en la historia del Parlamento autonómico.

Ripa quiso saber el “número, gasto y desglose de las campañas de publicidad de las diversas Consejerías y de los entes públicos y semipúblicos del Principado de Asturias, incluyendo campañas ordinarias y extraordinarias o estacionales, entre el 1 de enero de 2008 y el 19 de noviembre de 2015, con especificación de los baremos utilizados para otorgar esa publicidad institucional”. También pedía información sobre “el desglose de esos gastos por año y por montante asignado a cada medio de comunicación beneficiado”. La respuesta se hizo esperar. Cuatro meses tardó el consejero de la Presidencia, Guillermo Martínez, en responder a la cuestión, cuando disponía de quince días legales.

“Nos ha costado sangre, sudor y lágrimas obtener una información que debía estar al alcance de cualquiera”, indica Ripa, cuyo grupo político llegó a presentar una queja el pasado mes de enero por la tardanza en la respuesta. Tras un nuevo plazo de tres días y un nuevo incumplimiento,  hubo una respuesta, pero incompleta.

Quince millones anuales

Gastos de publicidad del Principado y los Ayuntamientos asturianos, según los cálculos de ATLÁNTICA XXII.

Examinados los documentos de la respuesta gubernamental a Podemos y a los que ha tenido acceso ATLÁNTICA XXII, faltan datos de algunas Consejerías, como Sanidad y Cultura, y los que hay son exiguos e imprecisos, pues en muchos casos, en el millar de hojas analizadas, no se especifica la inserción de las cantidades económicas que aparecen a medios de comunicación concretos. Pero se puede extraer una conclusión y una cifra final fiable: entre 2008 y 2015  el Principado (incluyendo la Junta General) y los Ayuntamientos asturianos gastaron al menos unos 120 millones de euros en publicidad institucional, unos 15 anuales. De las corporaciones locales no se conoce dato oficial alguno de 2008, 2009 y 2010, pero es no es arriesgado hacer un cálculo aproximado de sus gastos en esta materia en ese periodo comparándolos con los conocidos, de 2011 a 2014. En 2013, el año con mayor inversión publicitaria municipal, la suma supera los 2.651.000 euros.

En la ceremonia de la confusión no coinciden los datos que aparecen en los propios presupuestos generales del Principado con los que facilita el Gobierno. Los primeros, más abultados, se incluyen en la partida 2.26002, correspondiente al capítulo de “Información, publicidad y promoción de actividades”, y suman 109.140.238 euros. Los segundos los elabora la Comisión de Comunicación Institucional, creada en 2006 por el Gobierno de Vicente Álvarez Areces y presidida ahora por el consejero de la Presidencia, Guillermo Martínez. Solo se conocen los del periodo 2011-2014, probablemente porque antes no se elaboró informe alguno, y sus cifras son ostensiblemente inferiores a las que aparecen en las cuentas autonómicas, puede que por incluir en el oscuro capítulo 2.26002 contrataciones que no tienen a los medios como destino final. Por ejemplo, en 2014, último año del que se hizo público el informe de la Comisión, la suma de la publicidad institucional bordea los 3 millones y medio de euros (entre el Principado y los Ayuntamientos), mientras que en los presupuestos aparece casi el doble: 6.612.297.

De los Ayuntamientos solo hay información en los informes de la Comisión, que les otorgan en los cuatro años citados 6.436.674 euros. Gijón es con mucho el que más aporta a esa cantidad, 949.200 euros, seguido de Oviedo, con 270.000.

Las campañas del arecismo

El periodo reciente de más inversión en publicidad institucional fue sin duda el de la presidencia de Álvarez Areces, plagado de proyectos e inauguraciones espectaculares, como el Centro Niemeyer de Avilés, que supusieron grandes campañas e inserciones de anuncios en medios incluso nacionales, como una revista de autopromoción que se insertó en El País, sin que se conozca su coste. Justo cuando se iniciaba la crisis económica que aún no se ha disipado, en 2009, se batió el record, destinando a estos fines el Principado cerca de 21 millones de euros.

Durante el arecismo la Consejería de Cultura y Turismo destinó 49.106.134 euros a publicidad, incluyendo aquí los enormes gastos de promoción turística en campañas como Disfrutarás como un oso (con los osos de Yogui y Bubu, creaciones animadas de Hanna-Barbera, de protagonistas), que fue adjudicada a la empresa Bassat-Ogilvy con un coste de 7.700.000 euros, y Asturias, lo dice todo el mundo, adjudicada por más de 7 millones de euros a Young & Rubicam, empresa que pertenece al Grupo WPP, el holding de servicios de publicidad y comunicación más grande del mundo, y de la que es consejero delegado Miguel Barroso, cónyuge de Carme Chacón, que fue ministra de Defensa con José Luis Rodríguez Zapatero.

En los dos últimos años de Álvarez Areces como presidente, 2010 y 2011, hay que destacar algunas extrañas adjudicaciones de campañas de publicidad, preferentemente las promovidas por la Sociedad Regional de Turismo (SRT). Según fuentes bien informadas “se gastaron 7 millones de euros en campañas facturadas con facturas parciales de 17.999 euros más IVA, de modo que no pasasen de los 18.000 euros porque entonces había que hacer concurso”.

En el reparto de la publicidad institucional durante los Gobiernos arecistas había diferencias con sus socios de Izquierda Unida cuando la coalición formó parte del ejecutivo, algo que se pudo observar en la contratación de dos empresas gallegas que editaron durante diez años sendos periódicos destinados a la emigración asturiana. Una de ellas, España Exterior Publicaciones SL, recibió a lo largo de diez años 1.200.000 euros, a razón de 120.000 euros anuales, por insertar publicidad institucional y enviar periódicos gratuitos a la diáspora astur. Presidencia del Principado, Cultura y Administraciones Públicas, en manos de los socialistas, fueron los encargados de mantener este fondo.

La otra empresa gallega, Grupo Galicia en el Mundo SL, editora del periódico Galicia en el Mundo y rival de la anterior, recibió importantes aportaciones económicas por parte del Principado, sobre todo en la época de Francisco Javier García Valledor (IU), que fue en la legislatura 2003-2007 consejero de Justicia, Seguridad Pública y Relaciones Exteriores en el Gobierno de Álvarez Areces. El propio García Valledor reconoce que “desde mi Consejería no les dábamos publicidad institucional directamente, sino que llegamos a un acuerdo con esta empresa para financiar la edición de una sección que iba dentro de Galicia en el Mundo denominada Asturias en el Mundo”, sección que luego se convirtió en un periódico aparte. “Financiábamos su edición y distribución, pero no me acuerdo del importe”. Esta empresa gallega también realizó el mantenimiento informativo por un tiempo de la web emigrastur.com, de la Agencia Asturiana de Emigración, dependiente de la misma Consejería, cobrando por ello. Y de 2008 a 2015, ya con Valledor fuera del Gobierno, percibió de la Consejería de Presidencia, controlada por el PSOE y por Foro en su breve mandato, 122.348 euros.

Con Francisco Álvarez-Cascos hubo continuismo en las aportaciones, porque el fundador de Foro no pudo elaborar presupuestos cuando accedió a la presidencia, lo que explica que las cifras de 2011 y 2012, en relación a la publicidad institucional, se repitan (17.960.959 euros) con la prórroga de las cuentas autonómicas.

Con Javier Fernández, ya en plena crisis, estos gastos se redujeron más de la mitad, a 6.612.297 euros en 2013 y 2014 con prórroga presupuestaria, subiendo el año pasado hasta los 8.125.863.

Pabellón en Fitur de una de las campañas de promoción turística del Principado. Foto / Mario Rojas.

La Nueva España y El Comercio

Si conocer con exactitud el dinero de los ciudadanos que las Administraciones asturianas destinan a publicidad es una tarea ardua, saber con rigor su destino final es prácticamente imposible. Esos datos se ocultan en los informes de la Comisión que preside Guillermo Martínez (y en la que también están los Ayuntamientos, todas las Consejerías, el CES, la UCE, la Universidad de Oviedo, la Asociación de Agencias de Publicidad y la Asociación de la Prensa) y solo parcialmente aparecen los nombres de los medios beneficiados.

Dani Ripa dijo en sede parlamentaria que desde el Gobierno se “utilizan agencias de publicidad para ‘maquillar’ la financiación que dan a algunos medios de comunicación”, añadiendo que “nos da la sensación que ni querían hacer público el desglose de premios y castigos a medios de comunicación ni en muchos casos nos han dado el destino final del dinero, camuflado por medio de 3 o 4 agencias de publicidad sin decir cuánto va a cada medio de comunicación”.

Pero hay algunas pistas fiables. De los datos aportados por el Gobierno, de 2008 a 20014, hay que destacar, por ejemplo, que en la Consejería de Infraestructuras, Ordenación del Territorio y Medio Ambiente, la única que ofrece información completa, de 1.998.409,40 euros que gastó en publicidad en ese tiempo, 959.465,82 fueron para el diario La Nueva España; 609.365,72 para El Comercio y 340.803,00 para La Voz de Asturias, de aquella muy vinculado al PSOE, hasta su desaparición. Los 88.774,86 euros sobrantes fueron para el resto de medios.

Este ejemplo puede tomarse como tónica general del reparto de la publicidad institucional hasta la fecha, salvo en el tiempo de Cascos como presidente, en el que el diario El Comercio aumentó considerablemente sus ingresos por esta vía.

Luisa López, responsable de publicidad de La Nueva España, señala que “no creo que llevemos más publicidad institucional que el resto, incluso deberíamos recibir más según los datos de audiencia que tenemos”. Añade que “desde la Asociación de Agencias de Publicidad está muy peritado el reparto de publicidad”. Julio Valle, jefe de publicidad de El Comercio, opina algo parecido y añade que “recibimos la publicidad institucional por medio de las agencias de publicidad, y si no estamos de acuerdo las quejas las hacemos directamente al Principado, con quien hablamos a menudo y le decimos si estamos de acuerdo o no con el reparto”.

Esos desacuerdos llegaron incluso en ocasiones a los tribunales. La Nueva España, propiedad del grupo nacional Prensa Ibérica, denunció al Ayuntamiento de Avilés, cuando ostentaba la alcaldía el socialista Santiago Rodríguez Vega, al sentirse el periódico ovetense discriminado en relación a La Voz de Avilés, del grupo Vocento, cuya gran cabecera en Asturias es el gijonés El Comercio. En Oviedo se llegó a producir la situación contraria durante los años dorados, con millonarias inserciones publicitarias, del popular Gabino de Lorenzo, al sentirse discriminados sus competidores por un supuesto trato de favor a La Nueva España. El resto de los periódicos llegaron a ser retirados de los centros sociales municipales.

Nadie parece discutir que los grandes medios lleven las mayores partidas de la publicidad pública, por su difusión y el tamaño de sus empresas, pero la polémica surge ante la marginación, cuando no veto o directa exclusión, de otros más pequeños, pero con indudable presencia en el mercado. Es ahí donde mejor se vislumbra el fondo de reptiles.

Impresiones Sueve denuncia

Rotativas e Impresiones del Sueve, editora de los periódicos El Fielato y El Nora, con mucha presencia en numerosos concejos de la zona rural, presentó el pasado mes de marzo una demanda judicial contra el Gobierno del Principado porque considera que el reparto de la publicidad institucional “no es justo ni proporcional” y “vulnera la Ley 6/2006 de 20 de junio de Comunicación y Publicidad Institucionales cuando habla de igualdad en el reparto”. Considera que sus periódicos están vetados “desde que gobierna Javier Fernández, lo que no nos pasaba con Areces”.

Guillermo Martínez, consejero de Presidencia y presidente de la Comisión de Comunicación Institucional. Foto / Mario Rojas.

Fuentes de esta empresa añaden que “deberíamos reunirnos los pequeños medios y reclamar un reparto justo y proporcional de la publicidad institucional, y si no se cumple demandar por competencia desleal, porque este mal reparto nos perjudica a los pequeños medios: nosotros ya hemos perdido tres trabajadores desde que este Gobierno nos quitó la publicidad”. También observan que “hay publicaciones no profesionales donde sale publicidad institucional y eso no debería ser así”.

Carlos Castillo, director de AsturiasDiario, señala que “Javier Fernández, al igual que hacía Gabino de Lorenzo, utiliza las partidas publicitarias de forma perversa. Premia con publicidad a los medios que son afines o poco críticos con el poder, y trata de estrangular a los medios que, como AsturiasDiario, somos nada obedientes y nos sublevamos ante los poderes establecidos”. Y denuncia que “desde que Javier Fernández llegó a la presidencia de Asturias, no hemos tenido ni un solo anuncio del Gobierno regional, algo que no nos había pasado ni con Areces, ni con Cascos. Recibíamos nuestra ‘cuota’, en función de nuestro número de lectores”.

Dani Ripa aludió a estas discriminaciones en su intervención en la Junta General, en la que llegó a preguntarse: “¿Por qué algunos medios no reciben publicidad institucional en función de su tirada? ¿Por qué varios medios de comunicación que no son de su devoción dejaron de recibir publicidad institucional el día después de su llegada al Gobierno?”

Por su parte el presidente de la Asociación de la Prensa de Oviedo, José Antonio Bron, señala que “la distribución de la publicidad institucional en Asturias nunca fue equitativa entre los medios de comunicación; siempre hubo y hay intereses, y favoritismos hacia un solo medio”.

Dado el oscurantismo sobre el montante y el destino de este dinero público,  tampoco es sencillo dilucidar la importancia de esta vía de financiación para los medios de comunicación en relación a su economía, aunque se vislumbra muy importante, incluso vital en muchos casos. Sirva de ejemplo Publicaciones Ámbitu, cuya dependencia de las aportaciones y las subvenciones públicas quedó en evidencia cuando llegó la crisis económica y estas partidas disminuyeron.

Esta empresa, fundada por el empresario y actual concejal en Noreña de Foro Asturias, Inaciu Iglesias, editaba el semanal Les Noticies, el primer y único medio que usaba exclusivamente la lengua asturiana, fundado en 1996 y desaparecido en diciembre de 2012. Ámbitu recibió de diferentes Consejerías del Gobierno autónomo 320.842 euros de 2008 a 2015, con diferentes fórmulas de publicidad institucional que le ayudaron a mantener sus cuentas durante varios años.

El veto a ATLÁNTICA XXII

ATLÁNTICA XXII recibió, desde su salida a la calle en 2009 y hasta 2015, 25.180 euros en publicidad institucional, de los que 12.680 fueron aportados por el Principado y el resto por varios Ayuntamientos. Una cifra irrisoria, teniendo en cuenta que solo el Principado, en ese mismo periodo de tiempo, aportó a los medios 109.125.205 euros, según los presupuestos autonómicos.

Los anuncios del Principado aparecieron periódicamente durante uno de los Gobiernos del socialista Álvarez Areces, pero por inserciones de las dos Consejerías que tenía entonces Izquierda Unida, por decisión de sus responsables, sin que hubiera petición para ello de esta revista. Eso provocó recelos de sus socios de Gobierno del PSOE, hasta el punto de que la entonces portavoz, Ana Rosa Migoya, reprochaba a los consejeros de IU la inserción publicitaria en ATLÁNTICA XXII. “No lo entiendo, os ponen a parir y les metéis anuncios”, decía.

ATLÁNTICA XXII lleva años esperando ser recibida por el consejero de Presidencia, Guillermo Martínez, para aclarar esta situación y tener información oficial sobre la publicidad institucional y su reparto.

PUBLICADO EN ATLÁNTICA XXII Nº 44, MAYO DE 2016